奢侈品牌們對電商平臺向來“挑剔”,大牌CEO們早些年都曾公開拒絕入駐阿里和京東,但farfetch和Yoox Net-a-Porter早就得到了信任。farfetch的財報顯示,“全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多設計師品牌的產品集結在一起。其中98%的零售商與farfetch簽署了獨家合作協議”。
對那些在Farfech上開店的買手店和品牌上來說,farfetch的吸引力來自于它的數字化能力——一家小型精品買手店,即便有能力自建網站,也無法支撐起線上線下一體化的庫存管理、物流、支付等一系列數字基礎設施。而這恰恰是farfetch能提供給它們的。
2020年,farfetch股市大漲500%,從10美元左右一路突破60美元。“黑馬”拼多多也只漲了300%多。“發發奇”暴漲的節點,與11月初的傳聞重合,“阿里花近3億美元投資farfetch”。資本市場的狂熱,背后反映的其實是股東們對中國市場的信心。
疫情后率先恢復的中國奢侈品市場,迎來了兩個增長點:一是中國奢侈品市場的整體規模,二是奢侈品線上銷售額。2020年5月相關公司預測,中國人將在2025年買走全球一半奢侈品。疫情發生前,他們預測,中國消費者購買的奢侈品占全球比是46%。而奢侈品消費的幾條路徑中,海外門店、代購和實體店遇到了阻礙,唯一能跑通的奢侈品電商,銷售額上升了150%。
2014年,farfetch就已經盯上了中國市場,先是發布中文版網站,之后一年又推出中文版APP。為了迅速擴大中國市場,farfetch先后接受了七匹狼、京東等各路本土投資。2020年,通過出售1.25億美元可轉換公司債券的方式,獲得騰訊1.25億美元現金投資。而2020年年底,阿里和歷峰集團各向farfetch投資了3億美元,還將各投資2.5億美元成立新公司。
如果說farfetch接受七匹狼投資,看中的是它3000多家門店的影響力和背后龐大的供應鏈。此后farfetch與京東、微信合作,則是為了借用后者的物流網絡、技術以及社交媒體資源,尤其是與微信的合作關系。
活躍用戶多,能讓品牌與消費者互動,還能將營銷和銷售結合起來,這是farfetch看重微信的原因,或許也是它關掉京東店,轉投阿里的原因之一,和阿里一樣,farfetch真正的客戶,也是商家。
奢侈品要進軍中國市場,天貓等電商平臺是他們難以繞開的選擇。光是2020年,在天貓開店的就有Prada,Cartier等一眾奢侈品牌。就連曾對天貓表達了不信任的Gucci,也趕在2020年底開了旗艦店,還在店里開設了個虛擬博物館——這是疫情之下,奢侈品牌的數字化浪潮帶給電商平臺的紅利。
店寶寶電商研究院負責人張斌表示,奢侈品牌們在中國市場掘金,受眾太窄的垂直電商將面臨流量增長壓力,而全品類電商過去難以精準達到消費人群的問題也被大數據解決了。阿里7.57億活躍消費者中,1億多消費者被打上了“重度新品消費人群”的標簽——ta們更有經濟基礎、更有“逛”的時間、也更熱衷于互動。這些被新品吸引來的年輕人,正是奢侈品牌們最渴求的消費群體。
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