12月19日,騰訊視頻在2020內(nèi)容生態(tài)合作大會(huì)正式提出“中視頻”戰(zhàn)略,這也是這家擁有5億活躍用戶的視頻巨頭首次向外界展示針對這個(gè)全新視頻領(lǐng)域的理解與布局。在大會(huì)上,新世相創(chuàng)始人張偉作為“中視頻”內(nèi)容合作方代表進(jìn)行了主題為《中視頻,為話題時(shí)代而生》的演講。
張偉表示,新世相已在中視頻領(lǐng)域深耕了兩年。其間與騰訊視頻聯(lián)手打造了《女人30+》這個(gè)中視頻爆款案例。隨著平臺把中視頻提升到戰(zhàn)略性布局高度,商業(yè)模式的清晰成熟,它可能會(huì)成為下一個(gè)行業(yè)性的機(jī)會(huì)。
爆款話題綜藝《女人30+》,31次熱搜掀話題營銷新浪潮
過去一年,女性話題向的內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)了噴涌。而在女性話題還沒有鋪天蓋地的2019年,騰訊視頻和新世相就聯(lián)合打造了女性年齡主題紀(jì)實(shí)訪談微綜藝《女人30+》,聚焦女性在30+的年齡下對于自我、婚姻、家庭、教育等問題的思考,展現(xiàn)當(dāng)代成熟女性的內(nèi)心情感和生活觀念。
6位女性嘉賓,每集7-8分鐘,共12集,“短小精悍”的《女人30+》第一季網(wǎng)絡(luò)總播放量高達(dá)2.5億,微博話題最高登上熱搜榜第一名;一年后,《女人30+》第二季更是全面爆發(fā),6期節(jié)目相關(guān)話題在微博平臺共登上7次熱搜,4次進(jìn)入熱搜前五,全平臺收獲熱搜31次,累計(jì)熱搜時(shí)長280小時(shí),是節(jié)目總時(shí)長的3倍。網(wǎng)絡(luò)總播放量也超過了7億。
《女人30+》在播期間多次進(jìn)入網(wǎng)綜排行榜前三名,張偉表示:“這些數(shù)據(jù)說明真的有大量的人在看節(jié)目,討論度非常高,朋友圈經(jīng)常刷到自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容,這是讓騰訊視頻和我們都覺得很興奮的結(jié)果。”
《女人30+》第二季還得到了歐萊雅集團(tuán)旗下高端美容品牌赫蓮娜 (Helena Rubinstein) 的全程贊助,通過節(jié)目熱度和話題度輸出了品牌主張與價(jià)值觀,完成了商業(yè)模式的構(gòu)建。“制造聲量話題的同時(shí)也跑通了商業(yè)模式,這給了我們很多的信心。”張偉在演講中說。
深耕兩年,新世相成中視頻頭部內(nèi)容公司
新世相在中視頻領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了兩年的探索。從目前的成果來看,中視頻處于一個(gè)非常合適的生態(tài)位置,是非常好的話題制造機(jī)。“中視頻足夠長,承載價(jià)值觀和內(nèi)容輸出;同時(shí)又足夠精,可以用更短的時(shí)間、更低的成本來承載創(chuàng)作。”張偉在演講中說,“它是話題營銷的新型機(jī)槍,便捷高效,同時(shí)它的‘心智占領(lǐng)能力’和長視頻同樣強(qiáng)大,可能是一個(gè)行業(yè)性的機(jī)會(huì)。”
通過兩年的探索,新世相的中視頻產(chǎn)品——以2020年推出的幾檔微綜藝為例——每一個(gè)都引爆了不同的話題。《女人30+》第二季,《她有情緒 又怎樣》《出逃兩日又如何》打造出了#馬伊琍 卵子的使命不是成為受精卵# #楊天真 為什么不能為工作犧牲身體# #張偉麗李佳琦談職業(yè)性別歧視# #成年人有多難交到真心朋友##中國式父子的相處模式#等多個(gè)擊中大眾話題痛點(diǎn),引發(fā)全平臺討論,同時(shí)登上各大平臺的熱搜榜。
張偉在現(xiàn)場也分享了三點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)。首先是找到對的選題和話題,例如《女人30+》是聚焦女性年齡意識的自覺覺醒和討論,是全社會(huì)的議題;其次,讓形式成為內(nèi)容。每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)對話的主題、每一個(gè)對話的形式都變成內(nèi)容一個(gè)非常極致展現(xiàn)的生態(tài);再次,創(chuàng)作者要和嘉賓一起進(jìn)入到有強(qiáng)烈共鳴的環(huán)境里,可以更好地引發(fā)嘉賓共情,同時(shí)引發(fā)更多討論。
話題中視頻,品牌以小博大營銷利器
除了話題微綜,新世相在過去5年還做了一系列“中視頻”話題短片,《凌晨四點(diǎn)》系列、《最后一夜》系列、《什么是公主》、《當(dāng)女孩談?wù)撌聵I(yè)》等。
張偉表示,一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品要成立,一看有沒有用戶,二看有沒有客戶愿意買單。從新世相的經(jīng)歷來看,中視頻確實(shí)已經(jīng)成為很多品牌客戶選擇內(nèi)容植入、內(nèi)容贊助的一個(gè)非常重要的領(lǐng)域。
目前與新世相合作話題“中視頻”產(chǎn)品的品牌既有赫蓮娜、阿瑪尼、香奈兒、赫麗爾斯等美妝護(hù)膚品牌,也有像MINI、聯(lián)想這樣的國內(nèi)外大品牌。通過與新世相進(jìn)行更加深度的內(nèi)容共創(chuàng),品牌在強(qiáng)曝光之外也完成了傳遞品牌價(jià)值主張的需求。
新世相目前已經(jīng)建立起了中視頻的產(chǎn)品矩陣,包括話題微綜藝、話題短視頻、話題短劇等多個(gè)形式。在張偉看來,現(xiàn)在中國毫無疑問是到了一個(gè)話題時(shí)代,這意味著我們做的很多內(nèi)容,除了它內(nèi)容本身的品質(zhì),用戶的體驗(yàn)之外,更重要的是它能不能引起議題,能不能在公眾領(lǐng)域里面引起討論,輸出我們自己想輸出的價(jià)值觀和觀念。
中視頻這個(gè)形態(tài)可以非常好地契合話題時(shí)代對內(nèi)容產(chǎn)出的需要,可以承載好的內(nèi)容,同時(shí)可以更輕快、高頻地跟用戶在整個(gè)的公共領(lǐng)域交流。接下來,新世相還將繼續(xù)在中視頻領(lǐng)域的微綜、短劇、短片持續(xù)投入和發(fā)力。
張偉希望可以通過分享新世相的中視頻探索經(jīng)驗(yàn),給大家“種草”中視頻這個(gè)全新的內(nèi)容領(lǐng)域,也期待可以在未來和騰訊視頻這樣的大平臺,更多的品牌一起充分利用新內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢,共建行業(yè)的內(nèi)容雨林。
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