新冠肺炎疫情之下，直播賣車火了起來(lái)。
陳梅桂是一位在福州福瑞行林肯品牌工作的經(jīng)銷商，疫情發(fā)生之后，他開(kāi)始擔(dān)心自己的工作能否順利復(fù)工，所以他比其他人更早地回到工作崗位。
“為了足不出戶還能把車賣出去，從年后復(fù)工開(kāi)始，領(lǐng)導(dǎo)們進(jìn)行了很多次‘頭腦風(fēng)暴’，最后認(rèn)為直播對(duì)車友的影響是最深最直接的，于是我們決定2020年的工作從直播賣車開(kāi)始。”陳梅桂對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哒f(shuō)。
圖片來(lái)源：視頻截圖
陳梅桂是當(dāng)前眾多汽車銷售人員的縮影。受疫情影響，很多經(jīng)銷商將直播賣車作為2020年農(nóng)歷新年以來(lái)的第一件事。雖然直播賣車并不是什么新鮮事物，但是像這次吸引大批量汽車銷售人員參與的情況前所未有，甚至有的經(jīng)銷商將2020年稱之為直播賣車的“元年”。
那么，直播賣車的實(shí)際效果到底怎么樣?
轉(zhuǎn)化率并不理想
為了能夠在疫情期間提振銷量，各大汽車經(jīng)銷商紛紛“試水”直播賣車，銷售員也是使出了渾身解數(shù)。有的銷售人員選擇在店里直播，給大家展示4S店里的環(huán)境和新車細(xì)節(jié);有的銷售人員喜歡“單打獨(dú)斗”，自己一個(gè)人邊講解邊直播;有的需要兩個(gè)同事之間配合，一個(gè)講解一個(gè)拿著手機(jī)跟隨拍攝;也有一些銷售人員在自己家里和車?yán)锞烷_(kāi)啟了直播模式，拿著車模來(lái)給大家講解新車的性能知識(shí)。
圖片來(lái)源：視頻截圖
記者發(fā)現(xiàn)，直播間里的人氣差別很大，大多數(shù)經(jīng)銷商的直播間里，觀看人數(shù)不足幾百人，甚至有的直播間里只有八九個(gè)人在觀看。銷售員的直播水平也是參差不齊，有的中間會(huì)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)話可說(shuō)，有的則很會(huì)與客戶互動(dòng)。
雖然銷售員在直播間里賣力“表演”，但實(shí)際轉(zhuǎn)化效果并不理想。林浩(化名)是一名上海市某自主品牌的汽車經(jīng)銷商，據(jù)他了解，自直播以來(lái)，有一半多的經(jīng)銷商伙伴直播業(yè)績(jī)?nèi)匀粧炝恪４送猓辔粎⑴c直播的銷售人員稱，靠直播帶來(lái)的客戶并不多，很多人從年后直播以來(lái)，還沒(méi)有成交一單。有的銷售人員直播間里單場(chǎng)粉絲可以過(guò)萬(wàn)，但最終的銷售成交量并不理想。有的銷售人員甚至表示：“汽車這種大宗商品靠直播根本賣不掉。”
陳梅桂認(rèn)為，汽車是大宗商品，具有低頻高價(jià)的特點(diǎn)，不是賣一只口紅那么簡(jiǎn)單。“汽車銷售的專業(yè)性非常高，需要專業(yè)的銷售顧問(wèn)、展廳場(chǎng)景、設(shè)備與服務(wù)等，所以汽車的線上銷售并不能像化妝品等高頻低價(jià)的商品那么容易賣出去。”
還有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，買(mǎi)汽車的難度僅次于買(mǎi)房子。一位合資品牌的負(fù)責(zé)人稱：“人們還是傾向于希望在買(mǎi)車之前能現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)。汽車產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期相對(duì)比較長(zhǎng)，消費(fèi)者還是要通過(guò)各種渠道貨比三家。”
也有經(jīng)銷商認(rèn)為，直播賣車的效果不理想，與此次參與直播中的大多數(shù)銷售員是“趕鴨子上架”有關(guān)系。“前期沒(méi)有充分地做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的直播培訓(xùn)，疫情發(fā)生之后大家開(kāi)始盲目實(shí)踐，給消費(fèi)者的感覺(jué)是大家都在賣車，但是都賣了什么東西不清楚，這也導(dǎo)致了客戶的分流。” 一位合資品牌經(jīng)銷商王京(化名)表示。
由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與騰訊汽車聯(lián)合推出的“2020汽車限購(gòu)城市消費(fèi)傾向調(diào)查問(wèn)卷”結(jié)果顯示，如果通過(guò)電商模式購(gòu)車，有48.8%的受訪者表示會(huì)在汽車企業(yè)或經(jīng)銷商官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，排在第一位;有28.2%的受訪者表示會(huì)在淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，排在第二位;只有不到2%的受訪者表示會(huì)在抖音等直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。這意味著，直播賣車作為線上賣車的一種形式，仍需要更多消費(fèi)者的接受與認(rèn)可。
能留下客戶資料很重要
雖然遭遇挑戰(zhàn)，但經(jīng)銷商們還在對(duì)直播賣車模式進(jìn)行摸索，也收獲了一些心得。陳梅桂對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哒f(shuō)，堅(jiān)持直播就會(huì)有成果，目前她一天最多能直播3場(chǎng)，每場(chǎng)兩小時(shí)，已成交了兩輛車。
事實(shí)上，直播賣車并不是什么新鮮事，早在幾年前就有這一形式出現(xiàn)，但并沒(méi)有引起業(yè)內(nèi)重視。現(xiàn)在特殊時(shí)期，直播賣車成為經(jīng)銷商的一種無(wú)奈的選擇。
“首先，從需求端來(lái)看，最直觀的表現(xiàn)是疫情限制了人員流動(dòng)，終端進(jìn)店量顯著降低，會(huì)直接影響一季度汽車銷量。其次，一線經(jīng)銷商首當(dāng)其沖，財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，壓力巨大。”一位BEIJING品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，“疫情對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)造成了不小沖擊，2月份原定的線下活動(dòng)全面擱置，倒逼營(yíng)銷渠道從線下轉(zhuǎn)向線上。”
據(jù)林浩透露，一個(gè)中等規(guī)模的品牌4S店每月“空跑”的成本約在50萬(wàn)元左右，除了要支付店面的租金、員工的工資等，為了能夠留住人才，還要拿出額外的錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼銷售人員。
“銷售人員的底薪太低了，如果在沒(méi)有提成的前提下還沒(méi)有補(bǔ)貼，那么疫情之后恐怕就留不住人。”林浩說(shuō)，“經(jīng)營(yíng)者要考慮成本的方方面面，一個(gè)洗手液的成本都要算進(jìn)去。為了挽回成本，我們不做直播真的沒(méi)辦法。”
在王京看來(lái)，雖然目前汽車直播的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不高，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，直播賣車發(fā)揮了一個(gè)很重要的作用，那就是可以留資(留下客戶資料)。
一位吉利汽車的銷售人員也向記者表示：“想要在線上直播直接鎖定客戶并不容易，我們還是需要和客戶在線下進(jìn)行進(jìn)一步的溝通與聯(lián)系，邀請(qǐng)客戶有時(shí)間來(lái)店里實(shí)際體驗(yàn)一下，但是直播確實(shí)帶來(lái)了很多有價(jià)值的銷售線索。”
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，很多銷售員都在直播過(guò)程中多次強(qiáng)調(diào)自己的手機(jī)號(hào)還有微信號(hào)，以方便用戶在直播結(jié)束之后能進(jìn)一步與他建立聯(lián)系。
據(jù)了解，按照以往常規(guī)的銷售手段，汽車經(jīng)銷商有以下幾個(gè)主要方式可以留資：1)獲取進(jìn)店的自然客流信息;2)通過(guò)汽車垂直網(wǎng)站等電商平臺(tái)付費(fèi)獲取線索;3)地推以及其他車主的推薦等等。“直播是一種最便宜的宣傳方式，且手機(jī)直播軟件操作簡(jiǎn)單，幾乎沒(méi)有使用門(mén)檻。”王京說(shuō)。
一般而言，在經(jīng)銷商的直播過(guò)程中，他們不只是介紹汽車的內(nèi)容，還會(huì)介紹門(mén)店的情況、汽車行駛安全、普及汽車保養(yǎng)的小知識(shí)等。“即便客戶不來(lái)買(mǎi)車，我們也可以通過(guò)直播對(duì)門(mén)店做宣傳。”王京說(shuō)，直播賣車雖然帶來(lái)的實(shí)際成交量有限，但可以保持與客戶的連接、提高客戶粘性。
線上仍有更多機(jī)會(huì)
鑒于汽車消費(fèi)的特殊屬性以及目前的實(shí)際效果，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車直播等線上購(gòu)車方式一時(shí)之間難以取代傳統(tǒng)的購(gòu)車模式。
“目前來(lái)看，線上銷售只是線下銷售的一種補(bǔ)充，或者起到增強(qiáng)品牌或產(chǎn)品曝光的作用。”上述合資品牌負(fù)責(zé)人表示，“短期內(nèi)，人們的消費(fèi)習(xí)慣改變還不會(huì)那么快，線上推廣無(wú)法解決消費(fèi)者親身體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，所以現(xiàn)階段乃至未來(lái)一段時(shí)間，汽車消費(fèi)還是以線下為主。”
廣汽新能源的一位負(fù)責(zé)人則表示，疫情期間進(jìn)行的車企直播，效果可能會(huì)低于預(yù)期。但長(zhǎng)期來(lái)看，直播會(huì)適合新品發(fā)布或者團(tuán)購(gòu)這樣的場(chǎng)景。此次席卷全國(guó)經(jīng)銷商的“直播運(yùn)動(dòng)”雖然沒(méi)有帶來(lái)根本性的變革，卻悄然影響著汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。
據(jù)懂車帝方面介紹，從2月6日開(kāi)始截至到3月5日，懂車帝的買(mǎi)車直播季活動(dòng)總開(kāi)播場(chǎng)次已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)，高意向用戶評(píng)論第四周對(duì)比第一周增長(zhǎng)4.7倍，第四周開(kāi)播場(chǎng)次較第一周增長(zhǎng)3倍。“現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的經(jīng)銷商選擇與汽車垂直平臺(tái)合作，紛紛嘗試線上賣車。”懂車帝方面表示。
有多家品牌主機(jī)廠負(fù)責(zé)人也表示，即便是在疫情過(guò)后，視頻宣傳、直播集客也會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷突破口，線上營(yíng)銷將成為車企和經(jīng)銷商今后布局的重點(diǎn)。上述BEIJING品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)：“從營(yíng)銷渠道來(lái)看，疫情暴發(fā)后，為減少人員聚集，傳統(tǒng)到店看車試車的模式受到?jīng)_擊，這推動(dòng)了營(yíng)銷場(chǎng)景從經(jīng)銷商店內(nèi)上移至線上觸點(diǎn)，此前方興未艾的VR技術(shù)以及直播帶貨模式，在未來(lái)會(huì)得到更廣泛的重視。”
據(jù)了解，目前為了能夠在特殊時(shí)期吸引顧客，主機(jī)廠正在積極引導(dǎo)經(jīng)銷商做直播，并給予相關(guān)培訓(xùn)和支持。據(jù)上述BEIJING品牌負(fù)責(zé)人介紹，BEIJING品牌將展開(kāi)抖音短視頻“星火燎原”培訓(xùn)計(jì)劃，快速提升經(jīng)銷商短視頻線上集客能力。同時(shí)BEIJING品牌正在與字節(jié)跳動(dòng)系、汽車之家、京東等頭部平臺(tái)溝通，共同推進(jìn)BEIJING品牌的線上營(yíng)銷模式變革。
經(jīng)銷商也在不斷做出調(diào)整，以更快適應(yīng)并掌握這個(gè)新方式。王京說(shuō)，“廠商已經(jīng)重新設(shè)計(jì)新的銷售流程和激勵(lì)方案，以實(shí)現(xiàn)客戶和經(jīng)銷商的無(wú)接觸購(gòu)車，我們也在不斷地跟隨新變化。”
對(duì)于直播賣車對(duì)汽車行業(yè)的影響，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)葉盛基認(rèn)為，“直播賣車的火熱將推動(dòng)汽車流通領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，也將加速催化車企與經(jīng)銷商汽車營(yíng)銷服務(wù)模式的創(chuàng)新以及提升，這一點(diǎn)值得肯定。”
