原創 付雨峰 北大縱橫
三四線城市商業地產大有可為
經過兩年多的嚴格調控，房地產行業的發展已經逐漸回歸理性，不同區域間的房地產市場也出現了明顯分化現象。在當前的經濟形勢下，一二線城市的房價在經過17年的暴漲后，整體依然處于高位運行，雖然三、四線城市房價部分城市有所下跌，但整體上仍處于較高水平，但基本上成交量并沒有顯著變化。由于城市政策的不同，必然會加劇房地產市場的分化，特別是對經營管理要求較高的商業地產。近年來，隨著一二線城市地產市場競爭越來越激烈，很多知名房企將業務重點逐漸轉向三四線城市，布局商業地產，對三四線城市的商業地產發展產生了很大的沖擊;在另一方面，頭部企業的進入也使得三四線城市的商業地產發展充滿了想象力。
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宏觀經濟形勢分析
近年來，中國經濟增長總體趨于平穩，國內GDP增速放緩，經濟面臨較大下行壓力(詳見圖1)，加之今年的新冠疫情，整體經濟形勢嚴峻。但另一方面，居民可支配收入和消費支出逐年增加，2018年人均可支配收入達到28228元，與2017年相比，名義增長率達到了8.7%。
一般來說，地產商業運營與國家的經濟運行相比，運營周期具有一定的滯后性。因此，我們有理由預期，商業地產的市場下沉將很快開始。
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三四線城市經濟與消費分析
隨著我國經濟的快速發展，三四線城市的經濟總量也實現了快速擴張。目前三四線城市的經濟總量規模已達76.43萬億元，已占全國經濟總量的84.89%。而在2016年和2017年，從消費增速上來看，三四線城市已經連續兩年超過一二線城市(見圖3)。
這其中一個主要因素是快速城市化。三四線城市化水平以前很低，但現在發展很快，隨著三四線城市人口的快速增長，消費基礎迅速擴大。而近年來，棚改貨幣化已占到三四線城市的近90%。2016-2017年棚改貨幣化政策主要解決了三、四線房地產去庫存問題。同時，這一政策也在很大程度上帶動了地產領域的相關消費。
三四線城市經濟增長迅速，居民消費能力提高(見圖5)。
雖然三、四線城市發展差異化程度很高，但是發展不平衡。以江西贛州為例，借助棚改，全市經濟增長強勁，經濟總量不斷擴大，為商業地產的發展提供了廣闊的市場空間，但競爭也日趨激烈。另一方面，像鶴崗這樣的資源枯竭城市或經濟支柱產業薄弱的城市，人口流動不均，城市化進程不平衡，棚改貨幣化政策影響減弱，經濟發展缺乏活力，消費低效。
03
商業地產總體分析
從商業地產成交量來看，總成交量相對較高。從人均面積來看，以商業地產中的商場為例，一線城市人均面積已超過0.6平方米，而紐約市的價值僅為0.74平方米，從絕對總成交量來看，商業地產的總量供應已逐漸趨于平緩，整體面臨結構性過剩。
從下圖數據可得知，2019年1月至2019年9月，一線城市商業房地產銷售面積同比增長29.6%，二線城市以及三四線城市分別比去年下降16.9%和13.2%;然而，就銷售總量而言，三四線城市占比高達65.4%，三四線城市銷售總量繼續領先于一線和二線城市。
經過一段時間的快速增長，商業房地產投資已逐漸放緩。一方面，土地流轉結構引起被動分配不平衡;另一方面，土地的供應面積也顯著增加。過去，商業用地和住宅用地在土地供應中所占的比重較高，導致分配過程中商業用地總量增加，與此同時，很多商業地產都存在運營效率低下的問題。
在華東地區，部分經濟發達的中小城市，國內頭部房地產企業將重點放在這些地方的商業房地產布局上。以新城控股為例，通過不斷的深耕，開辟了一百多個吾悅廣場，其中三，四線城市占60%以上。從區域分布來看，新城控股擁有的商業房地產數量占華東地區的一半以上，項目主要分布在經濟發達，消費能力強的百強縣市，如昆山，張家港和瑞安。
在準備進入三四線城市商業地產市場時，應進行市場細分選擇、項目定位和業務類型組合合理規劃。在項目定位和項目運營方面，商業地產項目規劃和定位應當做好前期市場調研;在項目規劃初期，應當以市場和消費者需求為導向，通過精確定位消費者群體和合理的業態組合，形成一個完整的產品形態。當前，商業房地產通過數據賦能，跟蹤消費者行為以及調整業務合并和運營策略。在商業地產發展趨勢方面，體驗式消費已逐漸成為現代消費趨勢，而個性化消費趨勢也越來越明顯，具有地方文化和特色的商業地產產品越來越受到人們的歡迎。在產業發展方面，商業地產的頭部企業強強聯合，互補優勢，規模不斷擴大。
04
未來三四線商業地產發展趨勢
(1)未來幾年，在經濟發達，消費能力強的部分三、四線城市中，商業地產的市場發展空間仍有很大的想象力，而頭部企業向這些城市的下沉開發，將帶動這些城市的商業地產市場的發展。
(2)在消費升級的背景下，大中型商業綜合體和小型精致主題購物中心正成為商業房地產項目的主要方向。
(3)為了加強與消費者的情感聯系，打造與消費者溝通的情感紐帶，數字賦能商業地產正成為三，四線城市商業房地產項目運營的重要方法，通過數字賦能有效的提高了商業效率，增強了消費者的粘性。
(4)在三四線城市商業房地產總量過剩的背景下，商業房地產的運營水平將決定項目的成敗，輕資產模式將成為商業地產運營的重要途徑。
(5)疫情過后，商業地產和經營方式將經歷“大洗牌”，線下商業地產將更加重視運營，小微企業和個體企業將關閉大量門店或縮小規模，運營管理將更加精細化。
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結語
隨著國內疫情形勢的好轉，國內三四線城市的商業地產轉型機會也將到來。在消費升級已經基本完成的一二線城市，商業地產運營已經非常成熟，而在廣大的三四線城市中，消費升級仍在進行中。未來五年，商業地產的下沉市場已經打開，有遠見的商業地產企業必將積極應對，再一次迎來商業地產的新輝煌。
作者：付雨峰，北大縱橫高級合伙人
