曾因“0糖0卡”獲得廣泛關(guān)注的元氣森林，在《2021年中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜》中，榮獲國貨飲料酒水行業(yè)增速第一名。
然而，曾經(jīng)的“增速冠軍”元氣森林也要降速了。
2022年調(diào)低增速，從兩年前270%的增速調(diào)低至37%
采用經(jīng)銷商體系的元氣森林在2020年元氣森林的銷售回款金額為27億元(銷售回款指的是當年從經(jīng)銷商處收到的回款，涉及折扣、賬期、約定的付款方式等變量，并不是當年的銷售額。)
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾在新建成的瑯琊新工廠里舉辦2020年經(jīng)銷商大會上，對著一眾經(jīng)銷商放出豪言，“2021年的銷售目標將會在2020的基礎(chǔ)上膨脹兩倍半，直接到75億。”
事實上，2021年這一數(shù)字在2021年增長了約2.7倍，元氣森林銷售回款金額73億元，略低于此前內(nèi)部制定的回款最高目標75億，增速約為170%。其中氣泡水占了40億元，外星人能量飲料和乳茶分別為10億元。尚處早期階段的海外市場則在2021年銷售回款金額1-2億元。
而2022年元氣森林制定的銷售回款目標為100億元，增速僅37%，相比過去明顯放緩。
按照元氣森林創(chuàng)始人唐彬森此前所說，2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”
內(nèi)憂外患，元氣森林如何“反圍剿”
有媒體分析認為，元氣森林在2021年銷售回款金額未完全達到內(nèi)部預(yù)期有多方面原因：
首先，元氣森林原本定的銷售目標就相對激進，華爾街見聞此前文章指出，氣泡水之后再無爆款，75億的目標可能是太焦慮也可能是太自信，元氣森林需要新的增長曲線。
2022年，元氣森林大概率會把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個品類身上。據(jù)悉，外星人能量飲料在今年一季度增速表現(xiàn)突出，盡管是淡季，但其同比增長接近300%。元氣森林內(nèi)部對外星人能量飲料在2022年的銷售目標是22億元。從去年底開始，元氣森林的兩款新品纖茶和礦泉水“有礦”目前已成為內(nèi)部新的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，在今年4月全面推向國內(nèi)的線下渠道。
其次，兩大品類燃茶和乳茶在去年銷售并不理想。在全國優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商有限、自身銷售團隊高速擴容的情況下，元氣森林的渠道建設(shè)并不順利，內(nèi)部架構(gòu)經(jīng)歷多次調(diào)整。
第三，隨著元氣森林逐漸壯大，其面臨的外部競爭也在升級。華爾街見聞稍早前文章談及，2021年飲料行業(yè)出現(xiàn)了十年未見的劍拔弩張，各大飲料品牌發(fā)售的新品超過200件，而往年僅在100款左右。不僅僅是新品研發(fā)，外部競爭的硝煙從代工廠到供應(yīng)鏈，到營銷，再到店面貨架，“圍剿”無處不在。
第四，在“0糖”風潮席卷飲食行業(yè)之際，赤蘚糖醇“供不上貨”造成元氣森林缺貨可見供應(yīng)鏈問題。元氣去年業(yè)績浮動與其一家重要供應(yīng)鏈合作伙伴三元生物的“斷供”有關(guān)，造成10億左右的損失。
作為2021年上半年躍居元氣森林第一大供應(yīng)商——全球赤蘚糖醇行業(yè)產(chǎn)量最大的企業(yè)三元生物也在去年夏天IPO。2020年，元氣森林是公司的第三大客戶，2021年，已經(jīng)躍居為第一大客戶。
此外，值得注意的是，元氣森林的海外業(yè)務(wù)發(fā)展遇阻。2020年12月，前字節(jié)跳動副總裁柳甄正式加入元氣森林，成為海外業(yè)務(wù)負責人。近日，柳甄被曝已在今年3月離職，元氣森林官方確認了該消息，并表示柳甄離職是基于個人原因。
但據(jù)消息人士表示，因為疫情的緣故，元氣森林海外業(yè)務(wù)發(fā)展確實比較艱難。”也有消息稱是因為元氣森林內(nèi)部近期高層震蕩，公司正在裁員瘦身。
柳甄此前負責的海外業(yè)務(wù)團隊規(guī)模不到百人。目前，元氣森林已進入全球40多個國家和地區(qū)，去年銷售額過億，但相比國內(nèi)數(shù)十億營收規(guī)模占比很小。
今年開年，元氣森林押中谷愛凌似乎引得開門紅，但事實上，面對后起之秀的成績與威脅，賣水巨頭們發(fā)起集體圍剿，新舊玩家之間的攻守戰(zhàn)正在上演。斷供危機、巨頭圍剿、爆款制造，或許是2022年擺在元氣森林面前需要解決的的三大難題。
